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GE医疗“加减法”

信息时间:2012-02-13 信息来源:GE

      2011年2月,GE医疗在中国启动针对基层医疗市场的整合战略“春风计划”,由少数大医院进入中国7000余家县级医院和妇幼保健院以及5万多家社区服务中心和乡镇卫生院。计划推出初期,有评论质疑其产品定位在基层市场的适用性。

      “基层市场典型的认识误区有三类:基层医疗设备短缺,产品价格一定要低;价格低,技术、质量相对就低;低价和低质量,利润空间也低。”GE医疗大中华区总裁兼CEO段小缨回应说。事实上,GE在中国市场量身定做的十多款产品,毛利率和利润率与传统产品没有大的区别。

      如果不必牺牲财务回报率,那么,GE如何提供基层市场能够承受的产品?段小缨将GE的战略归结为“四大支柱”:本地化研发、构建基层渠道、改进服务模式以及产业链的本土化。

      首要,量身定做产品。2011年,GE完全为中国研发的产品在10款左右,今后两到三年时间里,预计总数将达到40多款,其中80%针对基层医疗市场,几乎涵盖CT、X光线、超声、磁共振等所有产品线。其中的研发工作主要倚赖本土团队,过去两年,GE医疗在中国招揽的研发工程师约200位,目前研发团队近千人。

      其次,构建独立渠道。2011年,GE 招揽了500位销售工程师用于覆盖基层医疗市场,覆盖中西部约12000所基层医疗机构,了解客户的信息,及时响应客户需求。本土销售团队的成绩相当理想,以Brivo315/325产品为例,投放市场约一年半,GE拿到了约280台的订单,其中60%是服务团队开拓的新客户——他们第一次采购CT。

      再者,改进服务模式。大量医疗机构地处偏远,一旦设备出现故障,按照传统的服务模式来讲,维修成本高,而且服务没有办法及时送达。GE的做法是,提高保修期,比如CT由行业一般的1年提升到3年,除了专门培训医师使用之外,由医疗机构选定1人,由GE进行培训维修技能,小的故障可以自己处理,并会有现场回访。此外,在每台机器配备3G网卡,与北京培训中心联网,实现E-Learning在线培训。

      最后,产业链的本土化。GE医疗以往主要服务高端市场,相当部分产品是依赖进口。GE医疗在中国现有多个生产基地,今后三年,将会把在华的产能在现有基础上扩张一倍,通过制造、采购、供应商的流程优化,削减成本,保证有利润空间的增长。2011年7月,GE医疗宣布将X线产品业务全球总部迁至中国北京,成为其大幅度提升设计和制造环节本土化的有力信号。

      某种意义上说,GE医疗“下乡”的基本思路可总结为“两增两减”:增强销售和服务能力,降低研发和制造成本。比如,本土团队设计并组装的星光系列X光机,成本与国内产品相近;同样在本土设计的单双排Brivo CT,售价约200万左右,仅是GE高端产品的十分之一。

      “下乡”实则是GE医疗扩展全球新兴市场战略的一部分,其内部预计,2012年美国市场的医疗设备销售额仅仅上升3%-5%,在新兴市场的销售额将可能收获大幅度增长,如印度市场增长15%,中国市场增长12%-13%,拉丁美洲和东欧市场则将增长9%-10%,然而,新兴市场的复杂性要求GE在产品和服务模式上做出改变。

      2011年11月,GE医疗集团兼CEO约翰·迪宁(John Dineen)在北美放射学会年会(RSNA,Radiological Society Of North America)会场接受采访时,强调了在中国二三线甚至更小的城市增加投资的必要性,“我去过成都,乘公交车到山上的诊所,那里有三位医生。GE必须确保其产品组合,可以满足郊区小医院甚至诊所的需求,我们将继续投资于低成本的母婴护理、手持式超声波等适用小诊所的技术,以多元化的产品组合满足不同层级的市场,这点非常重要。”

      不过,GE医疗并不能简单将传统高端市场的竞争优势移植到基层市场,“下乡”一年后,段小缨坦言有必要做出策略“微调”,“由于地域上的差距,经济发展的不平衡,东部的解决方案不一定适合西部,需要对认知和了解的市场信息重新进行评估。”


     

     

     

     

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